Por que você gasta quando está mal

A vontade de comprar aparece justamente no dia em que você mais precisava economizar. Não é coincidência. É uma conta que o cérebro faz em segundos.

Por que a vontade de comprar aparece justamente no dia em que você mais precisava economizar?

O dia foi ruim. A reunião deu errado, a briga em casa não terminou, o cansaço pesa. À noite, o celular está na mão e o carrinho começa a encher. Uma blusa, um fone novo, um curso, um item de casa que de repente parece urgente. A frase que acompanha é quase sempre a mesma: eu mereço. O clique traz um alívio real. Três dias depois, a fatura traz outra coisa.

Isso acontece com tanta gente que virou piada, terapia de compras. Só que a piada esconde um mecanismo sério, que mexe com dinheiro, com culpa e, em alguns casos, com dívidas que levam anos para fechar.

Os sinais

A compra emocional raramente se reconhece como emocional. Ela se apresenta como necessidade, como oportunidade ou como recompensa.

• O horário. A compra acontece à noite, depois de um dia difícil, ou no fim de semana em que você está sozinho.
• O carrinho que enche e esvazia. Você monta, desiste, volta, monta de novo. A navegação em si já acalma.
• A promoção como justificativa. Estava pela metade do preço. Mas você não estava procurando aquilo antes de ver o desconto.
• O pacote que nem é aberto. A caixa chega e fica fechada uns dias. O prazer estava no clique, não no objeto.
• O esconderijo. A sacola guardada antes de alguém chegar. O valor arredondado para baixo quando alguém pergunta.
• O parcelamento. Cada compra parece pequena porque cabe na parcela. A soma das parcelas é que não cabe.
• A culpa no extrato. O momento de abrir a fatura é evitado, ou vem acompanhado de um aperto que dura o dia.

Reconhecer alguns desses sinais não é diagnóstico. Mas é um sinal de que a compra está fazendo outro trabalho, além de trazer o objeto.

O que a pesquisa mediu

Esta seção é pesquisa de fora da Virtologia. Ela mostra que o efeito é real e mensurável.

Em 2004, a psicóloga Jennifer Lerner e colegas mostraram vídeos tristes ou neutros a voluntários e depois ofereceram um objeto à venda. Quem tinha visto o vídeo triste aceitava pagar mais pelo mesmo objeto. Em 2008, Cynthia Cryder e colegas repetiram o desenho e chegaram a uma explicação: a tristeza deixa a pessoa voltada para si mesma, e é essa atenção em si que aumenta o valor que ela está disposta a pagar. O título do artigo resume bem: a tristeza não é pão-dura.

A compra realmente alivia. Em 2014, Scott Rick e colegas mostraram que fazer escolhas de compra reduz a tristeza residual. A explicação deles é que escolher devolve uma sensação de controle, que é exatamente o que a tristeza tira. Por isso o alívio não é imaginação. Ele existe, e é por existir que o comportamento se repete.

Há também um detalhe sobre o meio de pagamento. Em 2001, Drazen Prelec e Duncan Simester fizeram um leilão de ingressos de basquete. Quem podia pagar com cartão de crédito ofereceu valores muito mais altos do que quem tinha que pagar em dinheiro, em alguns casos mais do que o dobro. Quanto menos o pagamento dói na hora, mais fácil é gastar. O cartão salvo no aplicativo leva isso ao extremo.

Por fim, a compra compulsiva propriamente dita. Um levantamento feito nos Estados Unidos em 2006, com uma escala de triagem, estimou que cerca de 5,8% dos adultos mostram sinais de compra compulsiva. É mais comum do que se imagina.

O que a Virtologia vê nessa compra

A pesquisa mostra que a emoção mexe no gasto. A Virtologia, o sistema desenvolvido por Eduardo Casarotto, pergunta o que a pessoa está buscando quando compra.

O livro trata a relação com o dinheiro como uma das grandes áreas da vida, e diz que o dinheiro é quase sempre o símbolo de outra coisa. Ele lista as necessidades que mais aparecem nessa área: segurança, solucionar a falta, possuir objetos, e a importância, porque o gasto para ser visto é, no fundo, busca de reconhecimento. E traz uma frase que liga este texto ao anterior desta série: quando a necessidade de segurança é mal gerida, ela produz tanto a avareza ansiosa quanto o gasto compulsivo. São dois lados da mesma falta.

A falta, aqui, tem um nome preciso. A Virtologia chama de Falta de Unidade a incompletude de origem: a gente nasce separado do todo, e alguma coisa em nós sente isso como vazio. Num dia ruim, esse vazio fica mais alto. E a compra promete fechá-lo.

O livro chama a tentativa de preencher com dinheiro essa incompletude de origem de a neurose mais cara e mais infrutífera. Cara porque custa. Infrutífera porque não funciona. O alívio vem, e o buraco continua do mesmo tamanho.

Você não compra o objeto. Compra o que ele diz.

No capítulo do Desapego, o livro tem uma observação que explica muita compra de dia ruim. Ele diz que a gente não se apega aos objetos, e sim às suas representações. E dá um exemplo: você compra um carro de luxo e, instintivamente, já imagina o que as pessoas vão pensar de você. Que você tem valor. Que vão gostar de você.

No dia ruim, essa representação fica mais forte. O chefe criticou, e a roupa nova promete que você ainda vale. A briga em casa deixou você sozinho, e o objeto promete companhia. O dia foi uma sequência de derrotas, e a compra promete uma vitória pequena e garantida.

O livro faz uma distinção útil sobre os objetos que marcam conquistas. Ter um símbolo do lugar em que você chegou é saudável. Um objeto pode dizer eu cheguei aqui. O que adoece é quando ele passa a dizer eu valho por isto. Na linguagem do livro, é quando a pessoa deixa de ter a caneta e passa a ser a caneta. A compra do dia ruim quase sempre é do segundo tipo.

E ele descreve o ciclo que vem depois: ansiedade diante da vitrine, alívio na compra, e o retorno gradual da tensão. O sinal mais típico é sentir que precisa do próximo objeto quando o anterior nem foi aproveitado.

O "eu mereço"

A frase que acompanha a compra merece atenção própria, porque ela parece saudável.

Eu mereço soa como autocuidado. Depois de um dia difícil, nada mais justo do que um agrado. E às vezes é isso mesmo. O problema é quando a frase vira um direito automático, que dispara sempre que o dia pesa.

O livro descreve esse movimento no capítulo da Abnegação, e com um nome preciso: a expansão de ter direito. É uma sensação no corpo, um peito que se abre, uma postura que se ergue, uma fala que acelera. O livro diz que ela é prazerosa, e por isso a pessoa a vive como afirmação de si, e não como o que ela é: o egoísmo operando. O trabalho, diz o livro, é aprender a reconhecer essa sensação como sinal, e não como prova de finalmente estar cuidando de mim.

Há uma diferença simples entre um agrado e um direito automático. O agrado é escolhido e cabe no orçamento. O direito automático chega sozinho, decide sozinho e só aparece no extrato.

O que está acontecendo no seu cérebro

O livro dedica um capítulo inteiro ao momento em que o cérebro perde o freio, e uma parte dele trata da recompensa. Vale ver as peças de forma simples.

O querer não é o mesmo que o gostar. Os neurocientistas Kent Berridge e Terry Robinson, estudando sobretudo a dependência química, mostraram que a dopamina, no centro de recompensa do cérebro, não produz o prazer. Produz o querer. Por isso dá para querer muito uma coisa que, depois de comprada, nem dá tanto prazer assim. A vitrine e a notificação de promoção funcionam como pistas que disparam o querer.

O alívio vira o motor. Os pesquisadores George Koob e Michel Le Moal, também a partir do estudo da dependência, descreveram como um comportamento passa da busca de prazer para a busca de alívio. O livro usa esse modelo para ler a compulsão em geral. No começo, a compra é para ganhar alguma coisa. Com o tempo, ela vira a forma de aliviar um estado ruim. O livro lê esse alívio como a tentativa de tapar um buraco afetivo, a mesma que ele descreve na geladeira aberta à noite.

O freio fica fraco quando o dia pesa. O córtex pré-frontal, a região que avalia consequências e segura o impulso, perde força com estresse e cansaço. É por isso que a compra emocional acontece à noite, depois do dia difícil, e quase nunca às dez da manhã de um dia tranquilo.

O livro resume essa conta numa fórmula. No momento do impulso, a recompensa imediata pesa muito mais do que a soma dos custos futuros e do impacto nos outros. A fatura, a reserva que não se forma, a conversa difícil em casa, tudo isso fica pequeno diante do alívio de agora.

A vergonha que alimenta o ciclo

Entre as grandes perguntas que o livro lista para a área do dinheiro, uma diz muito sobre este tema: por que a dívida gera tanta vergonha e silêncio?

A vergonha parece um freio. Quem sente vergonha do que gastou, imagina-se, vai gastar menos da próxima vez. Na prática, costuma acontecer o contrário. A vergonha é um estado ruim, e o cérebro já aprendeu qual é a solução rápida para estados ruins. A pessoa abre a fatura, sente o aperto, fecha o aplicativo do banco e abre o da loja. O ciclo se alimenta da própria culpa.

A vergonha também cria o segredo. A sacola escondida, o valor arredondado para baixo, a fatura que ninguém em casa vê. E o segredo tira do problema a única coisa que poderia ajudar: a luz. O que não é dito não é organizado, não é renegociado e não é dividido com ninguém.

É por isso que a Verdade aparece na combinação de virtudes deste tema. Não como confissão dramática, mas como um gesto simples: saber o número. Quanto entrou, quanto saiu, quanto está devendo. Dizer esse número em voz alta, para si mesmo e para quem divide a vida com você. O número assusta menos do que o segredo. E um número conhecido pode virar plano.

O sintoma é uma solução

Na Virtologia, a compra emocional é a solução que o cérebro encontrou para atravessar um estado que ele ainda não sabe atravessar de outro jeito. Ela funciona, e é por funcionar que se repete.

Por isso brigar com a compra raramente resolve. A pessoa promete que não vai mais comprar, apaga o aplicativo, corta o cartão. Funciona por umas semanas. No próximo dia ruim, o estado volta, e o cérebro procura a solução que conhece.

A pergunta útil não é como eu paro de comprar. É o que esta compra está tentando resolver? Se for o cansaço, a resposta é descanso. Se for a solidão, a resposta é contato. Se for a sensação de não valer nada depois de uma crítica, a resposta é outra, e mais profunda. A compra é a mensageira. O recado está no estado que veio antes dela.

As virtudes que reorganizam a conta, e a ordem delas

A Virtologia trabalha por combinações de virtudes, e o livro define a combinação para o eixo do vício, da compulsão, do impulso e do imediatismo. Ela tem sete virtudes, e a ordem segue a Pirâmide das Virtudes, que é a ordem em que elas se constroem:

1. Humildade, que vem primeiro em qualquer trabalho. É ela que permite olhar o extrato sem se defender e admitir eu estou comprando para não sentir.
2. Abnegação, a par da Humildade. É a virtude que trabalha a expansão de ter direito. Ela não proíbe o agrado. Ela tira o eu mereço do piloto automático.
3. Aceitação, para parar de brigar com o dia ruim. Quem aceita que o dia foi ruim não precisa compensar o dia com uma compra.
4. Responsabilidade, para ser autor da própria vida financeira, nem vítima do impulso nem refém da fatura.
5. Verdade, que depende da Humildade e da Responsabilidade. É contar a verdade para si mesmo sobre quanto gastou, e para quem divide a vida com você.
6. Paciência, que depende da Humildade e da Abnegação. É sustentar a espera entre o querer e o comprar.
7. Brandura, que regula a velocidade das reações e pede a Perseverança como base. O impulso de compra é rápido. A Brandura dá a ele o tempo de uma respiração.

O livro também aponta, na área do dinheiro, o Desapego como uma das virtudes que transformam a relação. Ele vem depois, porque depende da Individuação e da Aceitação. E o livro faz um alerta à parte: a instrução genérica desapegue-se, dada sem entender o que o objeto representa, costuma trocar o gasto compulsivo pela pobreza exibida, que é o mesmo apego com outra roupa.

Uma prática para esta semana

Para continuar

Este texto faz parte de uma série sobre prosperidade. O anterior, O medo de perder o que você ainda nem tem, trata do outro lado da mesma falta: quem não consegue gastar. E o primeiro da série, Prosperidade não é um problema de dinheiro, explica por que o meu treino de prosperidade começa pela Humildade e pela Abnegação.

O treino completo está no meu curso Arquitetura do Possível — A Neurociência da Abundância, o meu método de treino cerebral para a prosperidade. O lançamento é em novembro.

Se as compras viraram dívidas que você esconde, se você não consegue parar mesmo querendo, ou se o gasto vem junto com uma tristeza que não passa, procure acompanhamento profissional e, se for o caso, orientação financeira para renegociar. Entender o mecanismo ajuda, e você não precisa resolver isso sozinho.